鸿 网 互 联 www.68idc.cn

SaaS营销网站的剖析——SaaS品牌化

来源:互联网 作者:佚名 时间:2016-06-21 11:41
营销网站不仅仅是为了把访客转换为潜在客户,它还是品牌的线上门面。任何人都可以通过google搜索你的公司名称找到你的网站,而且会根据他们看到的情形立即形成对你的第一印象。 人们会在17毫秒内——也就是一眨的1/10——对网页做出审美判断。如果进入页面的

  营销网站不仅仅是为了把访客转换为潜在客户,它还是品牌的线上门面。任何人都可以通过google搜索你的公司名称找到你的网站,而且会根据他们看到的情形立即形成对你的第一印象。

  人们会在17毫秒内——也就是一眨眼的1/10——对网页做出审美判断。如果进入页面的新用户对你的网页感到困惑、反感或乏味,他们很可能立即转到你竞争对手的网站。

  但如果初步感觉良好,而且随着对网站的浏览,好感不断提升,那么用户会加深对你品牌的正面印象,也更有可能使用和推荐你的服务。

  我们记录了90名用户访问30家SaaS网站时的视频和音频,希望第一时间了解他们对品牌的第一印象。我们通过观察用户对什么有好感、对什么反感以及哪些方面推动访客转化成了拥护者,利用第一手资料了解用户是如何形成对品牌的看法的。我们通过UserTesting.com观看了1,800分钟的用户测试视频,并且撰写了最全面的网络SaaS品牌化研究报告。

  推荐你的品牌

  对于用户而言,他们喜欢一个产品是一件事,但是让他们向同事甚至领导推荐这个产品是另外一件事。当我们决定向同事推荐网站或产品时,也是押上自己的判断和声誉。因此,需要帮助用户克服这种犹豫心理,品牌才能获得认可。

  我们提了2个问题,以便了解我们的用户是否愿意向他们的同事推荐这些SaaS网站:

  你会向朋友或同事推荐这个网站吗?

  如果你要让领导相信公司需要购买这个产品或服务,你会说些什么来说服他或她呢?

  第一个问题有一个评分范围,评价用户推荐网站的可能性。第二个问题的核心目的是要了解用户是否真正理解了网站的用途以及SaaS公司提供的服务,以及促使你快速向朋友或同事推荐的内在服务品质。

  你会向朋友或同事推荐这个网站吗?

  用户浏览完整个网站,即主页、定价页面,并且了解了公司提供的所有产品和功能后,询问他们向朋友或同事推荐这个网站的可能性,评分范围1-10[1=不太可能,10=非常有可能]。


推荐的可能性

  高分网站示例:Zapier


Zapier的主页

  Zapier非常擅长利用社会认同定义和推广他们的品牌。他们列出了使用产品的公司,包括在主页上列出这类公司的商标,让每位新用户能够立即了解这是一个可信赖的品牌。

  另外,他们还在网站上提供了一系列个案研究,向用户展示其他公司使用Zapier的情况,列出正面的产品评价。对于那些在公司中使用Zapier的个人,他们常常放上评价人的照片,而不是冷冰冰的品牌标志。用户看到他们信任的品牌也使用和推荐Zapier时,更有可能推荐这个品牌。

  Zapier不仅在主页上列出了使用它们产品的公司,还以其他有趣的方式强调他们是一个值得信赖的品牌。


Zapier的产品营销

  Zapier的服务是以帮助SaaS产品相互集成为中心,应用程序目录中的集成列表——即Zapbook——能够让新用户在注册前就了解到他们使用服务的方式。首次访问网站的用户可以看到Zapier产品用于现有工作流的方法。

  列表中包含一些大公司——Facebook、Google、Twitter、Dropbox——加强了Zapier是技术行业大佬信赖品牌的信念。即使Zapier与协商中的公司不一定存在直接关系,此类品牌也为Zapier树立了正面形象。用户认识这些巨头,感觉可以信任这些大佬使用的Zapier。

  引用客户的应答

  “我在这里看到了好多我用的应用软件——Dropbox、Evernote、GoogleSheets、Facebook。”

  “真是超级、超级、超级喜欢他们列出应用软件图标。大多数只要看图标不用看名字就能认识。”

  “我一直挺喜欢看个案研究——看看到底谁在用它们?他们使用这个公司的方式?以及给他们带来了什么日常影响?”

  “这些个案研究也能让你知道如何使用它们的产品——给你一些新思路。”

  “看起来像展示技术的Pinterest。将所有东西都集中在一个页面,简化所有内容。”

  低分网站示例:Pingdom


Pingdom的主页

  虽然Pingdom也在主页上列出了客户商标,但这种社会认同可能给它带来了不利影响。一位用户觉得Pingdom可能只对列出的大公司有用,对她自己的业务没有帮助。

  另一位用户发现主页上给出的品牌和客户页面上给出的评语之间存在矛盾,觉得不可信。她不喜欢Pingdom在主页上列出知名商标,但在点击这些商标查看评价时,却显示小公司的评价。这种不一致性迅速成为了品牌污点。

  用户尝试了解产品的用途和Pingdom能为客户提供的价值。这个产品比某些我们调查的公司更加具体,但是网站上使用的语言非常专业,即使是精通技术的用户也很难读懂。所以用户难以将产品与自己的业务联系起来,也不知道自己的公司如何使用网站提供的服务。由于用户并不确定服务的具体内容,所以不会向他人推荐这项服务。

  引用客户的应答

  “客户评价中并没有出现头版中列出的公司。没有Disney的评语,没有Google的评语,也没有Ikea的评语。”

  “不能在头版上列出的是大公司,但是看评价时就只看到那些不知名的小公司。”

  “如果是大公司的话,可能会更有效。”

  如果你要让领导相信你的公司需要购买这个产品或服务,你会说些什么来说服他或她呢?

  为了解用户是否理解了服务和产品的价值主张,我们要求用户描述他们会用哪些方法劝说他们公司的领导购买这个产品。在测试结束,用户已经浏览完整个网站时询问这个问题。

  高分网站示例:Hootsuite


Hootsuite的主页

  用户很容易了解Hootsuite的价值主张,并且利用它说服同事了解服务价值。主页上已经明确传达了Hootsuite的社交管理工具功能,而且用户了解这种工具对公司的影响。从而可以非常简单地与决策者沟通使用这类服务原因。

  Hootsuite围绕“认真对待社交”的理念组建自己的品牌,利用已经存在于用户头脑中的理念。社交媒体管理是一个热门话题——也是用户了解而且认为需要努力的方向。“认真对待”的理念深入用户脑海,反过来用来说服他人。用户知道他们的同事了解对社交媒体管理器的需求,把它用作佐证推荐原因的工具。

  用户可以立即看到好处,无需太过深入页面或了解复杂理念。这些因素合并在一起,促使用户更倾向于进行推荐。

  引用客户的应答

  “我们的客户都比较年轻,他们必须感觉到参与到了品牌当中。”

  “我们需要体现更强烈的社交媒体存在感。”

  “让客户或不熟悉我们品牌的人参与进来,我们会做得更好。”

  “它可以帮助我们管理社交媒体领域内的线上状态。”

  “我们可以将某些通信工程师已经完成的功能自动化。”

  低分网站示例:Optimizely


Optimizely的主页

  用户在描述他们会使用哪些方法劝说领导选择Optimizely时,一般会提到Optimizely提供的免费、无风险版本,以及Optimizely节约时间的特性。但是用户并没有说明产品的实际用途,而且看起来并不完全了解Optimizely对公司的实际价值。

  对于新手用户来说,最优化概念并不像社交媒体管理一样容易理解,因此把产品包装成“一个最优化平台”并不适合我们的用户。由于用户只是浏览和点击,所以也不能分辨出这个产品的用途和他们能够获得的好处。

  考虑到这点,用户只会提及他们看到的公司的其他价值——也就是可以免费试用。但是这种推荐理由让品牌推荐变得不那么强烈,而只是把它看做一个投资低、责任少的低风险建议。如果没有免费试用,用户可能很难找到一个推荐这个公司的理由。

  你会使用哪三个词语描述这个公司?

  用户在浏览公司网站时回答的最后一个问题是,你会使用哪三个词语描述这个公司。

  高分网站示例:Zenpayroll(也就是现在的Gusto)


Zenpayroll的主页

  要求用户用三个词语描述Zenpayroll时,用户大多使用词语描述这个产品可以为他们的生活带来价值。“经济”、“便利”和“信息量大”等词语表示用户既了解了公司的价值主张,也能够从网站上收集他们需要的所有信息。

  视频中用户有时用三个单词组成的短语描述这个公司,而不是单独使用三个单词。但是这个回答最生动。一位用户回答说,“这是时间问题。”他说他想找这种服务很久了,他完全了解产品的关键点,也了解Zenpayroll作为商业解决方案的核心价值。浏览完网站之后,他已经决定成为网站客户,而且迫不及待地想向他人推荐。

  引用客户的应答

  “方便、全面、价格实惠”

  “直观、信息量大、导航简单(我把它看做一个单词了!我违规了)。”

  “这是时间问题!”

  低分网站示例:Basecamp


Basecamp的主页

  对于低评分公司而言,用户在用三个词语描述公司时显得平淡无奇。对于这些公司,他们常常描述产品而不是公司,或者只是用单词描述他们能从产品中获得的价值。

  要求他们评论Basecamp时,用户使用“工具”、“交流”和“数据库”等词语描述公司,更确切地说是在描述产品。虽然这些是Basecamp所提供服务的合理描述,但也反映出即使在浏览网站10多分钟后公司价值对于用户而言仍然并不明显。

  更具有代表性的是用户使用“安排有序、简单、紧凑”等词语描述公司。虽然粗略看起来这些词语说明了产品价值,但事实上用户只是机械地模仿主页上的辞藻——安排有序和紧凑。类似地还有一位用户描述成“项目管理工具”,直接用了主页上的词语。

  即使全面地浏览完网站,这些用户仍然很难用自己的话语描述公司的核心价值主张,很难了解到底Basecamp会如何影响自己的生活。

  引用客户的应答

  “项目管理工具——工具?是这个词吗?”

  “管理、数据库、交流”

  “安排有序、简单、紧凑”

  品牌化的关键诀窍

  ●社会认同让人们对自己的推荐有信心。如果有其他成功公司使用这项服务,那么人们会对自己的推荐更有底气。

  ●模棱两可的语言会导致推荐度降低。如果用户不确定如何用自己的语言描述品牌或产品,他们很难有信心向别人推荐这个产品。

  ●如果用户能够将你的品牌与自己的生活联系起来,那么更有可能进行推荐。价值鲜明的品牌和产品更容易获得推荐。抽象性的服务需要使用新手用户能够理解的语言推广自己的产品。

  ●当他们不太想推荐一个产品时,他们会把免费试用作为劝说领导的理由。如果有免费试用或免费计划,推荐失败的几率会降低。

  当用户觉得你的品牌很吸引人时,他们会说:


  当用户觉得你的品牌不怎么吸引人时,他们会说:


  结论&主要技巧

  品牌的净推荐值(NPS)是一种辅助评估用户忠诚度的计量方式和方法。它仅使用一个问题“你是否会向你的朋友或同事推荐X公司?”作为客户总体满意度的计量方法以及企业成长的预测变量。

  我们使用UserTesting.com方法,根据对问题的评级计算出各品牌的NPS。每个网站有3个用户,一人推荐得分+33,一人不推荐得分-33(消极被动得分为0)。相加后获得网站的净推荐值。

  ●对品牌打分为9或10的用户视为推荐人,对品牌忠诚,会积极向朋友和同事推荐。

  ●对品牌打分为7或8的用户为消极人员。他们喜欢这个品牌而且会进行推荐,但一般有所保留和犹豫。

  ●对品牌打分为6或以下的用户为不推荐人,他们对品牌评价较差,而且不会继续使用该品牌。

  我们随后计算出不推荐人的得分,并用推荐人的得分减去不推荐人的得分,从而计算出网站或品牌的NPS。得分从+100(完全的推荐人)到-100(完全的不推荐人)。


各个公司的NPS

  我们根据公司的总NPS将品牌分为3类:

  ●NPS高的品牌:用户积极推广的品牌

  ●NPS中等的品牌:一般为正面推荐,但又比较慎重的品牌

  ●NPS低的品牌:用户基本不会推荐的品牌。

  >>>>成为NPS高的品牌的建议

  ◆ NPS:60分及以上

  ◆公司:Buffer、Hootsuite、ZenPayroll、Trello、MailChimp、Campaign Monitor

  对于这些NPS高的公司而言,品牌推荐人可以促进公司发展,他们会向公司分享成功经历、愿意推荐和推广产品。推荐人一般也不会流失,更可能进行终身升级,增加终身价值。

  Buffer、Hootsuite和ZenPayroll受到了用户的一致推荐,用户评分9+。这些品牌只着重强调一个价值主张,方便用户理解。

  其他NPS高的品牌的核心价值主张也非常可靠,测试用户可以立即了解和分辨这些价值主张。对于新手用户而言,能够在网站前版和中央看到这些核心价值非常重要。如果网站用简单的语言描述用户能够获得的好处,并且能让用户非常简单的找到信息,那就最容易获得用户推荐。

  大多数公司仍有上升空间,某些用户仍在犹豫是否要全力推荐这家公司。越多客户转变为积极推荐者,公司收入越多。

  ●简化网站语言,强调品牌核心价值。

  ●利用设计传达你的品牌感。

  ●宣传你的公司文化、公司目标和愿景。从长期来看,这种处理能让你的品牌脱颖而出。

  >>>>NPS中等的品牌上升为NPS高的品牌的建议

  ◆NPS:0至60

  ◆公司:Base、Box、Chartbeat、HelpScout、Hightail、HubSpot、Insightly、Intercom、KISSmetrics、NewRelic、Pingdom、Qualaroo、Salesforce、Shopify、Slack、UserVoice、Wistia、Zapier、ZenDesk

  这类公司有一些推荐者,也有一些还不会向他人推荐的消极用户。这是因为这些用户还没有意识到产品在他们生活中的用途。他们常常喜欢这个品牌,但不确定这个产品是否符合自己的工作流程,因此有些犹豫。

  这些公司的推荐人和不推荐人基本持平,或者说消极人员过多。有用户积极推销产品,也有用户给出负面评价,这种情况可能不利于公司的发展。也就是说,即使公司增加支出获取用户也不一定会获得持续增长。

  消极人员的消极作用也不可小觑。虽然他们基本上对你的服务满意,但是在谈论产品时仍然喜欢用它们的负面体验定义你的产品。他们更可能流失,如果想要改变他们就需要进一步获得他们的信任。

  ●围绕产品如何改善客户生活的话题解释你的产品。确保客户了解你品牌存在的原因和代表的人群。

  ●利用社会认同和客户评价证明同类用户已经使用你的产品获得了成功。它能够让用户在向他人推荐你的产品的时候更有信心和底气。

  ●不遗余力地改进品牌解释中让人困惑的措词。

  >>>>NPS低的品牌上升至NPS中等的品牌的建议

  ◆ NPS:0以下

  ◆公司:Optimizely、Basecamp、Geckoboard、Localytics、Mixpanel

  NPS低的公司的用户大多数为不推荐人。由于缺少新用户推荐、现有客户持续流失,因此NPS低的公司很难获得增长。

  由于缺少用户能够理解和向同事解释的明确信息,导致用户不会进行品牌推荐。对于那些提供后台技术型产品的公司,他们需要尽量使用简单、利益驱动型语言描述自己的产品,方便新手用户了解公司服务的核心价值。

  ●确保你的产品拥有明确、简单的价值主张。与你的现有推荐人进行对话,使用他们讨论你产品时会使用的语言。

  ●将你网站上的术语换成新手用户也能理解的简单语言。至少保证你网站的访客能够知道你的产品的用途和存在理由。

  ●提供免费试用机会,让更多人即使在没有完全了解你的品牌的情况下也能尝试你的产品。



  欢迎关注寄云科技订阅号(neuclouddy),这里有最新云服务行业资讯,更有与PaaS、运维相关的技术干货!欢迎加入PaaS知识交流QQ群(421312857),关于PaaS的一切,您在这里可以与其他小伙伴尽情探讨!

网友评论
<