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SAP CRM的市场营销(Marketing)管理简介(VI)

来源:互联网 作者:佚名 时间:2015-10-09 08:14
SAP CRM的市场营销(Marketing)管理简介 Marketing Project(市场营销项目) 在SAPCRM 中, Marketing Project(市场营销项目)泛指在市场营销规划和开展过程中使用到的对象。这些市场营销工作包括:Tradepromotion management(贸易促进管理),Campaign manageme

SAP CRM的市场营销(Marketing)管理简介


Marketing Project(市场营销项目)


在SAPCRM 中, Marketing Project(市场营销项目)泛指在市场营销规划和开展过程中使用到的对象。这些市场营销工作包括:Tradepromotion management(贸易促进管理),Campaign management(营销活动管理),Market development funds (市场发展基金),Loyalty management(客户忠诚管理) 和 Marketing resource management(市场营销资源管理)。

 

本文关注四类MarketingProject:marketingplan(市场营销计划),marketing plan element(市场营销计划元素),campaign(营销活动) 和 campaign element(营销活动元素),以及后续的业务流程,比如,线索(lead)和销售机会(opportunity)管理。 可从以下链接查看完整的MarketingProject 类型:

http://help.sap.com/saphelp_crm70/helpdata/en/50/e411453d854bfa9da32d11228bf326/content.htm?frameset=/en/08/4ed458629b4dd08321cdf6aac43cbe/frameset.htm

你可以把相关的MarketingProject 组成层级结构,有利于有效管理项目。本文把此类层级结构称为MarketingProject 层级结构。

客户关系管理

Marketing Plan(市场营销计划)

Marketing Plan 用于战略型的市场营销规划,会考虑到预算和最终期限。 更加具体点,MarketingPlan 就是为你的市场预算工作设定了初始的框架,而Campaign(市场营销活动)则用于特定的市场营销活动。

 

一个含有MarketingPlan的MarketingProject层级结构的最顶级元素必定是MarketingPlan。在一个MarketingPlan下面,可以配置其他MarketingPlan,MarketingPlan Element或者Campaign。

 

创建MarketingPlan, 一般需要填写以下基本信息:

1.      ID    

2.      Description:例如, 2013年总规划。

3.      Type: 例如 市场推广(MarketingPromotion)

4.      PlannedStart: 计划开始日期

5.      PlannedEnd: 计划结束日期

6.      Status:状态,例如Created, Released or Closed/Cancelled。

 

Marketing Plan Element(市场营销计划元素)

一个MarketingPlan可分解为多个MarketingPlan Element。MarketingPlan Element是特殊的营销计划,在下面,可以配置Campaign,Trade Promotion 甚至Marketing Plan。

Campaign(营销活动)

Campaign是操作层面的市场营销规划。它们描述了要开展的具体工作,比如,邮件发送,产品促销和电话销售等。一旦Campaign设立后,便可全程跟踪,其结果可用于设定未来的计划。相关的信息,例如TargetGroup(目标群体), 产品, 文档和负责人等均可定义在campaign中。

 

你可以单独创建一个Campaign,也可以在Marketing Plan或者 Marketing Plan Element下创建Campaign。

 

创建Campaign时,你一般需要填写以下基本数据字段:

1.      ID

2.      Description:  例如,“促销展会活动 (邮件)”

3.      Start         :开始时间

4.      End  :结束时间

5.      Objective:, “品牌认知(BrandAwareness)”

6.      手段(Tactic): 例如:“促销展会” 或者“特卖”等。

7.      Priority:High

8.      上级Marketing Project

9.      负责人

 

Campaign Element(营销活动元素)

Campaign 可分解为多个CampaignElement。一个CampaignElement 便是此Campaign的某个营销途径或者具体工作。

Marketing Project Hierarchy(市场营销项目层级结构)

图1显示了Marketing Project Hierarchy的一个样本:



图 1

最高端是为2014年设定的总的Marketing Project。它向下分解为2个战略层面的MarketingPlan Element:TradeMarketing 和ConsumerMarketing。 前者有两个子 Marketing Plan: 国内(National) 和 国际(International)。 国内的MarketingPlan 继续分成两个MarketingPlan Element: 上海和北京。上海的MarketingPlan Element 设有一个Campaign:Image Campaign,下面又分两种营销途径(Campaign Element):Television和Internet。Consumer Marketing 计划的结构与Trade Marketing相似,不再赘述。

 

Marketing Plan 和 Marketing Plan Element 均用于战略层面,而Campaign 和 Campaign Element 则用于操作层面。

 


关键流程


图2显示了与Campaign 管理相关的主要步骤。虽然虚线框内的流程本不是Campaign管理的一部分,但是解释这些流程有助于更好了解Campaign管理。


图 2

创建Marketing Plan


在此步骤中,创建MarketingPlan,维护相关细节,定义规划的层级结构,配置MarketingPlan Element。

创建Campaigns


在MarketingPlan Element下创建Campaign,当然你还有其他地点可以配置Campaign。

创建Target Group(目标群体)


一个TargetGroup 便是一组BusinessPartner(潜在客户或者已有客户,关于BusinessPartner的更多信息在附录BusinessPartners)。典型情况下,我们需要为Campaign寻找一组business partner作为营销目标。Target Group 可以直接赋给Campaign。

 

Target group可产生自Profile中的选择条件 ( Profile代表一选择条件,引用了与营销相关的属性,比如:年龄,职业,爱好和收入等等),或者 独立于profile创建,比如通过External List Management (ELM)直接导入一个business partner的外部列表。

 

开展Campaign


有四种开展campaign的途径:

 

1.      开放式渠道(OpenChannel)

从Target Group导出地址文件,输入到第三方程序,比如 一个纸质邮件自动生成系统。

 

2.      电子邮件

用预先定义好的格式给目标发电子邮件。另外发送每封邮件时,系统会创建一个InternetMail activity,跟踪此次接触。

 

 

3.      电话

为目标群体生成一个称为calllist的任务清单,呼叫中心经理可以把这些任务分配给呼叫座席。

 

4.      创建线索(Lead)

为每个目标产生一条线索。 这些线索分配给负责评估和处理线索的人。

 

分析 Campaign


此步骤中你要分析Campaign的成果。Interactive Reporting 功能会提供以下报表

 

1.      线索(lead)状态分析

根据评估情况和状态能逐月列出线索的数量。

 

2.      线索来源状态

根据线索的状态(open,lost, won)和评估情况(cold,hot, warm)分析线索,并能显示不同类别的数量。

 

3.      Campaign 效果

显示Campaign的接触数量,反馈数量和lead的数量。

 


其他跟进流程


处理呼叫列表


call list 创建后, 呼叫中心经理可以决定哪个座席或者哪组座席可以处理这些 calllist,并分配给他们。分配完成后,各座席就能在CallList 工作间界面查看和外呼。图3 显示了一个CallList 工作间界面的截图。

 

可以按照座席所在的组织结构(例如部门)分配calllist。这提供了分配上的灵活性,不需要手工逐个座席分配。


图3

记录Campaign 反馈


在SAPCRM中,你可以使用 ”Campaign反馈记录” 功能记录下某个Campaign产生的反馈,比如广告宣传 或者 商品展上收集的纸面反馈。

 

反馈包括任何与现有或者潜在客户相关的数据,包括各种客户的细节信息,例如调查问卷、注释 或者留言等。

 

此功能让使用者快速创建以下对象:

1.        潜在销售客户

2.        联络人(Contact)

3.        线索(Lead)和活动(activity)


评估线索(Lead)


在SAPCRM中,线索(lead) 是一个事务类型的entity,用于描述,存储,更新和管理某个business partner的潜在兴趣(在某个时间段内和针对某些产品)。

 

线索是市场和销售之间的桥梁,缩短兴趣转变为交易的过程。

 

为了创建线索,你可填写以下字段:

1.      描述。例如 e.g. 客户线索01

2.      Prospect(潜在客户)  :需要跟踪的business partner。

3.      StartDate and End Date:线索的有效期。

4.      Campaign:产生线索的campaign(或者campaignelement)。

 

在评估线索的过程中,每条线索均会有一个等级(比如 “cold”, “warm”或者”hot”),用转成销售机会(opportunity)的可能性来描述business partner感兴趣的状况。

 

通过线索评估能收集更多的客户信息,据此能确定线索是否可以转换为销售机会,图4显示了一个用调查问卷方式评估线索的界面。

 

 


图 4

你可以通过规则分发线索。规则可根据线索本身的内容或者对应潜在客户的属性,确定最好的负责人、销售代表或者渠道合作伙伴。通过某些应用系统,能自动根据规则分发线索。

 

管理销售机会(Opportunity)


为了发现销售机会, 需要移交线索到销售部门。销售机会管理用于控制销售过程。

 

销售机会描述了潜在客户、需要的产品和服务、潜在客户的预算、潜在可销售量和成交的可能性。这些信息随着销售进程的推进会变得更加详实。你能在系统中显示和评估这些信息。

 

能在销售机会之间建立连接,把相互之间有关系的销售项目和机会连接在一起。 这在以下情况下特别有用: 一个大销售项目分解为多个子项目,需要把子项目连接到大项目。系统也能显示此类复杂的销售项目结构。

 

销售机会经历的销售周期会分成多个阶段。销售周期是按照销售机会的开始和结束时间来界定的。一个销售阶段便是销售周期的一组成部分,每个阶段均有特定的工作。一个销售阶段的定义的例子是:“初选”, “首次接触”,“产品和服务介绍”, “报价阶段”, 或者“签合同阶段“。

 

某个销售机会达成交易或者中断跟踪,整个管理过程就随之结束。

 

下面是一个简单的管理过程的说明:

 

1.      市场部的人根据某个e-mailCampaign的结果生成了一条线索。内部销售代表把它设置成了“hot“等级。工作流自动把此条线索推送到负责人,比如说一个外部销售代表或者销售经理。

 

2.      你作为后续流程的负责人,通过工作流收到了这条线索,检查并接受了它。系统就自动创建一销售机会,并根据配置的copy机制从线索处copy数据,例如关于新建销售机会和潜在客户的描述。

 

3.      你与潜在客户接触,输入与销售机会相关的数据,比如估计关闭的日期、期望的销售收入、销售机会的状态、产品和一起参与销售的成员等。图5显示了某个销售机会的细节。

 


图 5

 

4.      系统根据配置创建一个行动计划(activityplan),为不同阶段的销售机会建议不同的行动(activity)。

 

5.      你把推荐的行动激活,必要时也添加新的行动。这样你就为这个开发机会设置了一个独特的行动计划。

 

6.      对于销售周期很长时间的销售机会,你会把期望的销售数量和收入分摊到后续的月份或者季度。

 

7.      你与潜在客户沟通建议的方案,创建一个报价单。

 

8.      销售谈判成功后,你创建订单。

 

9.      你把销售机会的状态设置为won。

 

10.  为了分析已完成的销售项目,你会在SAPNetWeaver Business Intelligence中根据开发机会的状态(won或者lost)开展评估工作。

 


概念模型


图6显示的是SAP CRM的市场营销功能的概念模型的一部分。为了图更加清晰,一些不重要的实体,例如文档和产品均滤去不显示。


图 6

 

实体之间的关系解释如下:

1.      在MarketingPlan下面,可以设置一个或者更多的MarketingPlan,MarketingPlan Element和Campaign。

2.      一个MarketingPlan Element可以分为一个或者多个MarketingPlan或者Campaign。

3.      一个Campaign可分解为一个或者多个Campaign Element。

4.      一个或者更多的TargetGroup可分配到一个Campagin或者一个Campaign Element。

5.      一个TargetGroup包含一组BusinessPartner,一个BusinessPartner可以分配到一个或者多个TargetGroup。

6.      一条线索指向一个BusinessPartner,来自一个Campaignelement 或者Campaign

7.      一个销售机会指向一个BusinessPartner,来自一个lead。

 


附录Business Partners(商业伙伴)


通常BusinessPartner(简称BP)是指对公司有商业利益的某一方(Party)。你可以为不同的商业事务,集中创建和管理BP,反映他们在商业事务中承担的不同角色,比如:sold-to party (购买方), ship-to party(收货方) 和contactperson(联络人)。BP是一个宽泛的术语,主要用在技术文档中,通常UI上不出现。但是许多做CRM咨询的倾向用BP这个术语与用户交流。

 

BP Category 属性标记当前BP是自然人(person)、组织(organization)还是群体(group)。BPCategory决定了BP对象需要的数据集。下面是不同的BP category和对应的主要数据集:

1. 自然人(Person):地址,姓名,头衔,性别等个人信息。

2. 群体(Group):地址,群体类型:例如夫妇和室友等。

3. 组织(Organization):地址,名称,公司类型,行业,法人实体等。

 

一旦新的BP定义了,它的BP Category就不能变化了。你可以在系统中添加添加新的Category。

 

在SAPCRM中,BP可以连接成层次结构,为了节省时间和空间,这部分的特性就不描述了,感兴趣的请参阅:

http://help.sap.com/saphelp_crm70/helpdata/en/12/cfea3b31aac554e10000000a114084/content.htm

 

 

References and Resources


1.      SAP CRM: Business Scenarios

http://help.sap.com/saphelp_crmscen70/helpdata/en/4a/9eb12521864ff0a82cdc2a373d5d89/frameset.htm

 

2.      SAP BEST PRACTICES FOR CRM - BUILDINGBLOCKS

http://help.sap.com/bp_crm70/CRM_DE/HTML/Content_Library_CRM_en_DE.HTM

 

3.      SAP Customer Relationship Management7.0, help library

http://help.sap.com/saphelp_crm70/helpdata/en/19/68a028d02b460fa899066d948ed3ab/frameset.htm

 

 

 

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